Marketing interactivo y digital en la Web

Como ya comentamos en el artículo de diciembre sobre el crecimiento de la publicidad online en América Latina, el incremento porcentual de cinco veces la participación de Internet en el mundo publicitario se mantiene, a pesar de la tendencia bajista de otros medios de promoción tradicional.

La publicidad online en Europa también crece un 55.4 por ciento, es decir, seis veces más que el porcentaje general. Ese dato es lo que le da valor a Internet como el medio más joven que sigue conquistando posiciones en marketing digital e interactivo.

InfoAdex muestra en su estudio anual que 482 millones de euros corresponden a la publicidad en Internet, de los que 238 millones son enlaces patrocinados y 245 corresponden a formatos gráficos o banners. Los enlaces patrocinados, principalmente en Google AdWords, crecen un 64 por ciento y los formatos gráficos un 47 por ciento respecto al año anterior.

Como ya adelantamos en este blog de marketing en la web, Interactive Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers (PwC) estiman que los ingresos de la publicidad online en Estados Unidos sumaron 21 mil millones de dólares el pasado año.

Albert Barra ha realizado una interesante reflexión sobre la situación del sector hotelero que podemos extrapolar al momento que viven la mayor parte de empresas y negocios. Basándose en una conferencia titulada Back to Basics, seleccionamos las pistas que Albert recomienda para captar más y mejores clientes con el marketing online:

1. Descubrir a nuestro cliente, sus hábitos, su comportamiento, sus preferencias.
2. Conocer cuáles son sus criterios de búsqueda en Internet.
3. Determinar el comportamiento del usuario en nuestro sitio web.
4. Conocer los perfiles socio-demográficos de nuestros clientes.
5. Analizar los pick-ups y las tendencias en cada perfil de cliente.
6. Analizar la rentabilidad de cada cliente y cada canal de distribución.
7. Determinar qué clientes o tipos de clientes nos llegan vía intermediario o partner.
8. Desarrollar el plan de marketing online para vender más, con un coste más barato.
   

Algunas empresas ya realizaron este análisis y han puesto en práctica determinadas estrategias como el uso de CRM online pero, ¿lo utilizan? ¿saben qué es CIM (Customer Interaction Management)? ¿saben qué les ofrece el marketing interactivo y digital?

Merca 2.0 es una revista mexicana sobre mercadotecnia, publicidad y medios. Cada mes edita un ejemplar en papel y cada día publican una selección de noticias en su web: www.merca20.com

Ya que hablamos de podcast marketing en el artículo anterior, precisamente la revista Merca 2.0 también ofrece cada semana un podcast que incluye una entrevista sobre alguna personalidad en el mundo del marketing, generalmente mexicano.

En el pasado año 2008, el podcast favorito, el más escuchado entre los lectores de la revista, que en este caso actuaron como oyentes, fue el de la entrevista a Diego Compean, gerente de mercadotecnia de Capullo. Con esta entrevista, hemos descubierto que en México, existe una compañía cuyo nombre es Alimentos Capullo. Si esta empresa decide ampliar su mercado a países como España, me temo que se verá obligada a cambiar el nombre.

Más allá de la anécdota del podcast favorito de 2008, la revista y portal web Merca 2.0 es una buena forma de estar al día sobre el mundo de marketing en México. Además, en el próximo número van a publicar un especial sobre marketing interactivo.

El podcasting es el equivalente hablado a un blog. Hay podcast procedentes de programas de radio y, cada vez más, entrevistas y artículos que podemos escuchar en portales web como, por ejemplo, los programas de radio y podcasts sobre software online.

Las principales razones por las que los podcast son útiles en marketing son:

• A diferencia de la televisión, cuyo consumo decrece, las personas que descargan y escuchan día a día nuevos podcast aumenta constantemente.
• Los podcast pueden escucharse en cualquier momento y lugar (practicando deporte, en viajes, en el hogar, caminando, al aire libre...).
• No requieren prestar una especial concentración o dedicación, pueden escucharse mientras se desarrollan otras actividades.
• Hay poca competencia en muchas de las temáticas e idiomas que abordan los podcast.
• El tiempo y el coste de producción es mínimo, especialmente si disponemos de los recursos necesarios.
  

Precisamente los recursos y pasos para crear un podcast son sencillos:

1. Descargar gratuitamente una aplicación como Audacity u otra herramienta de producción y edición de audio.
2. Conseguir un buen micrófono.
3. Escribir el guión para organizar los contenidos a transmitir.
4. Grabar en un entorno libre de ruidos.
5. Aplicar filtros de reducción de ruidos y guardar el archivo podcast.
   

Zeke Camusio, en LikedIn y en inglés, nos muestra también varias referencias interesantes sobre lugares donde publicar podcast, una de las muchas aplicaciones y complementos que podemos comenzar a utilizar en el mundo del marketing interactivo.

Un estudio encargado por Google a la consultora Pyramid Research, del que informan el periódico Universal y el portal mundo-contact, afirma que la publicidad online en América Latina se multiplicará por cinco hasta alcanzar los 2.600 millones de dólares anuales en el año 2013.

América Latina acaparará así el 9% del mercado mundial de publicidad online, frente al 2% actual, registrando también un importante crecimiento en el número de usuarios de Internet. Para 2013 se esperan 200 millones de computadoras, con 170 millones de usuarios que accederán a Internet en la región.

El estudio afirma que el comercio electrónico se encuentra todavía en un estado embrionario, pero hay señales de que tiene un interesante potencial. Del total de los compradores online, 40% son jóvenes de entre 18 y 29 años, que adquieren desde casa y más de la mitad, 57%, proyecta aumentar su gasto en la red en el próximo año.

Por países, aumentará el gasto de los internautas en compras en Internet en Brasil, México, Chile y Argentina. Brasil es actualmente líder en uso de redes sociales seguido de Colombia. Los argentinos usan la red más para comunicación y menos para servicios financieros. México lidera el ranking en el uso de servicios bancarios, subastas y pago de facturas en la red.

La nación con mayor adopción en el uso de páginas con fines profesionales es Uruguay, que también es el país donde más se utilizan los servicios de correo electrónico basado en la red.

Microsoft acaba de unirse a las propuestas que en su día llegaron de Digg, Menéame, Fresqui, Autobombo.es, chiflame.net, Chuza.org, Enchilame.com, Negociame.com y tantos otros.

En http://reporter.es.msn.com/ podemos encontrar una selección de las noticias que proponen los usuarios de Windows Live ID en España. Es posible comentar votar y comentar estas noticias.

Se trata de un servicio web interactivo, con más de 8 millones de usuarios potenciales, que permite promocionar contenidos en la comunidad MSN.

No vamos a hablar de contratos u ofertas con compañías u operadores de telefonía móvil. Lo que hoy compartimos en este blog de marketing interactivo y marketing en la web es la posibilidad de llegar a acuerdos con el envío de SMS.

La compañía Lleida.net ofrece un sistema SMS para firmar contratos mediante móvil, lo que se denomina Transacción Certificada, que genera un acuse de recibo con copia certificada y firmada digitalmente. Esta acción es similar a una prueba de autenticidad que equivale a un contrato privado.

El precio total del acuerdo vía SMS es de 1,20 euros. Un nuevo ejemplo de marketing móvil o acuerdo digital mediante tecnología móvil.

Google nos ofrece, por primera vez, su Search Engine Optimization Starter Guide, una guía en inglés, en formato PDF, con las claves básicas para que las acciones SEO que realicemos para promocionar nuestra web, blog y contenidos online sea lo más favorable posible para el buscador Google.

Sin duda, una lectura muy recomendable para webmasters y todas aquellas personas que crean contenidos en la Web con el propósito de mejorar el conocimiento y difusión de un determinado producto, servicio o materia.

Tal como explica Google en la introducción de la guía, en el documento no encontraremos los secretos que automáticamente harán que nuestros contenidos estén en las primeras posiciones del buscador. Sin embargo, es una excelente forma de consolidar nuestros conocimientos sobre el mundo del posicionamiento web y, sobre todo, para ayudar al buscador en el proceso de indexación.

En este mismo blog seguiremos publicando en español los contenidos más interesantes de la guía de optimización de búsquedas, así como otros servicios imprescindibles en el mundo del marketing interactivo como las campañas de Google AdWords y e-mail marketing.

Según el IAB (Interactive Advertising Bureau), en España, la inversión publicitaria en Internet creció el año pasado un 55,4% llegando a los 482,42 millones de euros.

Incluso teniendo en cuenta el momento actual de crisis, consultoras como IDC prevén un crecimiento del 15% al 20% hasta el año 2011.

Desde wwwisibility.com también nos presentan el estudio de Price Waterhouse-Coopers que anuncia, para el 2009, un incremento en la contratación publicitaria en Internet, descontando protagonismo a medios como la televisión. En este estudio, destacan a varios sectores como el turístico y las finanzas que se beneficiarán de la rapidez y segmentación que permite Internet en el mundo del marketing interactivo y digital.

Más allá de previsiones y datos, lo que realmente nos puede interesar es que la puerta que desde hace tiempo ha abierto Internet a todas las pymes y negocios, nos muestre el camino para ¡por fin! obtener resultados medidos, trazables. Así es el marketing interactivo, digital y así lo podemos probar, sin compromiso, en el portal del marketing interactivo: Market Interact.

Todos tenemos mas o menos claro que Google ofrece dos escaparates para insertar nuestros anuncios.

El motor de búsqueda; Cuando algún lead está buscando algo en Google o en motores asociados (HotBot, Lycos, Ask.com, Iwon, Terra...) Google presenta los anuncios que considera relevantes (con un índice de calidad alto entre puja y calidad del anuncio) para los términos de búsqueda introducidos. Estos anuncios se presentan en la sección de enlaces patrocinados.

Además también podemos "imprimir" nuestro anuncio en la red de contenidos de Google.
Esta red de contenidos está formada por todos los sites que han "aportado" espacios donde "colocar" los anuncios que los anunciantes estamos dispuestos a poner. Esto se conoce como AdSense.

Es decir si yo cuento con un site determinado, puedo darme de alta en AdSense de Google y ofrecer espacios determinados para posibles anunciantes.

Google intentará que esos sites guarden una relación con los anuncios que presenta. Digo intentará porque no siempre lo consigue.

Google tiene su red de contenidos, Yahoo la tiene y MSN la tiene.

Pues además de estas grandes redes, hay más.

Hay redes de sites que tienen algunas diferencias con estas redes de contenido de buscadores.
En estas redes para poder "ofrecer" espacios de nuestro site a la red hay que contar con un tráfico determinado. Es decir, cualquiera no puede formar parte de la red.

Por parte del anunciante, tampoco cualquiera puede acceder a los espacios que la red tiene.
Así como Google o Yahoo o MSN tienen unos mecanismos mas o menos automáticos basados en la calidad del anuncio y la puja por clic o por número de impresiones para "salir" en los sites relacionados, en estas otras redes de contenido hay que establecer un programa de afiliación.

Estos programas de afiliación consisten en ofrecer determinadas cantidades en función de impresiones del anuncio, de clics en el anuncio, de acciones que haga el lead una vez hace clic en el anuncio o incluso ventas del producto. Estos programas de afiliación son publicitados a los propios integrantes de la red, es decir a los propios sites, para darse de alta en estos programas.

¿Cómo se produce la afiliación?

Evidentemente cada red tiene su propia plataforma que gestiona estas afiliaciones, pero generalmente si al site le parece atractiva la oferta del anunciante se querrá dar de alta. Pero este proceso en estas redes no es automático, el anunciante tiene que aceptar esta participación. Es decir, el site es examinado.

Además, el anunciante puede aceptar o no (dar por bueno) el clic, el lead generado o la acción. Esto evidentemente sin tener la información completa para evitar fraudes.

¿Que ventajas reporta frente a las redes de los grandes buscadores?

De cara el anunciante;

Una red mucho mas cualificada de sites.
Una segmentación de sites mucho mas precisa.
Acciones por sites muy verticalizados. (construcción, inmobiliaria, finanzas...)
Leads o acciones de mucha mayor calidad.
Ventas reales.
Tráfico de calidad a tu site.

De cara al "anunciador" o afiliado;

Mayor rentabilidad de los espacios de los que dispone
Anunciantes de reconocido prestigio
Control de los anunciantes
Rentabilizar el tráfico del site

¿Cuales son estas redes?

Puedes mirar Tradedoubler, Zanox... en España Antevenio tiene gran presencia con la red NetFilia.

Una última consideración sobre la especialización de estas redes. Por experiencia propia, la red de contenido (Red de contenido y sites específicos) que oferta Google, Yahoo o MSN según el producto o servicio que quieras anunciar puede no ser suficiente y estar mal categorizada. Es decir si tu producto son móviles puede que no tengas problemas en salir en sitios adecuados pero en cambio si vendes, por ejemplo, servicios de marketing digital puede que si.

Google en este tema concreto y para la red de contenido en España tiene una curiosa categorización de sus sites (por decirlo finamente), y los sites concretos de una calidad aceptable son muuuy escasos (y caros)

Detrás de estos términos encontramos conceptos que hasta hace bien poco sólo eran manejados por aplicaciones de marketing automation como Eloqua, Unica o similares. Desde hace poco podemos decir que a través de plataformas como Market Interact cualquier pyme puede acceder a probar estos conceptos de marketing.


Lead generation

O generación de demanda o generación de prospectos. Se trata del uso de campañas de comunicación principalmente en el contexto del marketing digital cuyo fín es capturar registros. Estos registros son (o deberían ser) potenciales clientes que están o pueden estar interesados en nuestros productos.

Lead nurturing y cualificación del lead

Una vez "capturado" el registro, por ejemplo registro en una landing page tras una campaña en Google AdWords o tras una campaña de emailing, queda registrado en nuestra plataforma, enmarcado en un grupo de interés con unas características concretas y listo para ser target de futuras campañas.

A estos registros seguiremos enviando todo tipo de campañas con diferentes ofertas; campañas de sms, marketing directo tradicional, encuestas online, telemarketing, distintas campañas de e-mail... en todas ellas cada vez que recibe uno de estos impactos y recibimos una respuesta positiva del lead le estamos "nutriendo", es decir si abre un mensaje, responde a un sms, accede a una encuesta ese lead se cualifica.

El proceso por el cual al lead se le van generando impactos mas o menos deseados por el lead, en el sentido que recibe ofertas u otro tipo de propuestas que sabemos que son de si interés le denominamos "nurturing".

Si en este proceso recibimos respuestas positivas por parte del lead, cada vez que se produce ese feedback positivo procedemos a "cualificar" al lead. Esto es lo que también se denomina "scoring" del lead.

¿Para que sirve esta cualificación del lead o este scoring?

En estas plataformas de generación de leads un paso muy importante es su transferencia a la red de ventas. Cuando la red de ventas recibe estos leads "cualificados" o con un "Score" determinado, sabe que está recibiendo leads o prospectos de calidad. Estos leads cualificados tienen un alto porcentaje de probabilidad de convertirse en ventas.

Este traspaso a la red de ventas usualmente se concreta en el paso o la integración del lead cualificado generado a un CRM o un sistema de gestión de fuerza de ventas.

Una vez en el CRM determinemos la venta sobre el lead generado podremos determinar el ROI de la campaña o lo que nos cuesta la venta sobre el lead generado y a su vez lo que nos cuesta generar un lead sobre una campaña.

Pero de todo esto os hablaré en otro artículo.... el tracking y el ROI de campaña.

Al igual que propuso Imanol en Octubre de 2007 con la publicación de enlaces interesantes de CRM en este mismo blog, vamos ahora a revisar la recomendación de Puromarketing.com y otrs referencias que utilizamos los que colaboramos en este blog, con una interesante lista de blogs sobre marketing en español.

¿Los conoces? Comprobarás que hay artículos interesantes. Además, muchos de ellos, son dignos de ser seguidos con nuestro lector o agregador RSS favorito.

• Jesús Hoyos - CRM en Latinoamérica. Jesús Hoyos es la gran referencia en CRM operacional, analítico, interactivo, estrategias, mercadeo, ventas, servicio, CRM 2.0, redes sociales, social media, CRM colaborativo, procesos, gente, cultura, clientes y métricas en Latinoamérica.
  
  
• Bajolalinea. Juanjo Rodríguez, director de Duplex Marketing nos descubre todo lo relacionado con el marketing below-the-line: promociones, fidelización, sampling, SMS, internet y cualquier otro tema que parezca interesante.
  
  
• Comandoefe. Isusko Artabe escribe sobre creatividad, publicidad, nuevas formas de comunicación, diseño gráfico, motion, campañas online y marketing directo.
  
  
• Markatina. Javier Guardiola nos ofrece noticias, ideas, casos y experiencias en el mundo del marketing.
  
  
• El blog de Enrique Dans. Enrique Dans es todo un ilustre en la blogosfera española. No escribe únicamente sobre marketing, pero muchos de sus artículos hacen referencia clara al mundo CRM, marketing, publicidad y las tecnologías que favorecen su desarrollo.
  
  
• Be digital my friend. Isabel Sabadí escribe sobre start-ups, publicidad 2.0, email marketing y widgets.
  
  
• Publicidad y Mercadeo en el mundo Web. Susana Gómez nos ofrece este blog para saber cuáles son las últimas innovaciones en publicidad web.
  
  
• Estrategia Digital. Pablo Melchor es el fundador de Crazy Labs y actualmente director de Nurun en España. En el blog nos ofrece comentarios y opiniones personales sobre el mundo del marketing digital.
  
  
• Ideacreativa. Javier Cerezo nos ofrece los temas más interesantes sobre la actualidad del mundo de la publicidad, la creatividad y lo relacionado con el diseño gráfico e internet. Muy completa también ¡y recomendable!
  
  
• Pasión por el marketing. Juan Sanchez escribe sobre muchas de las disciplinas y vertientes del marketing. Desde el 27 de septiembre lo hemos tenido de vacaciones, pero esperamos su regreso para leer contenidos interesantes como, por ejemplo, sobre Buzz Marketing.

Y así queda esta primera lista con diez blogs que se adentran en el mundo de marketing en Internet. En esta lista no están todos los que son, ni son todos los que están.

Continuaremos ampliando la lista y, para ello, lo mejor es que cada uno contribuya y aporte los blogs que merece la pena leer para estar al día en marketing interactivo y digital.

El marketing y la comunicación han cambiado notablemente en los últimos años. La información circula libremente y nos planteamos nuevos retos para comunicarnos con nuestros clientes, apoyados en servicios tan útiles como las campañas de e-mail, SMS, fax o publicidad contextual mediante anuncios en Google AdWords. Todo ello, en marketing interativo y digital, sinónimos de marketing 2.0.

Afortunadamente, las acciones de marketing están al alcance de todos. El público, los clientes, son ahora protagonistas sobre la publicidad que queremos recibir y los productos que queremos comprar.

Las agencias de marketing deben adaptarse y utilizar las herramientas que el mundo de la Web 2.0 pone a nuestro alcance gracias al software online.

El contenido y la capacidad para comunicarnos con nuestros clientes son los grandes retos de los que seguiremos hablando en este blog y seguirán protagonizando el mundo de la Web 2.0, el marketing 2.0 y, posiblemente, 3.0 o como lo queramos denominar.